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宜家:你看,这广告做得多舒适
2012-07-20 08:22:09   来源:   评论:0 点击:

 公交车身、地铁中转大厅和火车站站台……宜家敢把样板间布置到这些看起来完全不搭调的地方。

  

  宜家法国公司把公交车站台变成了自己产品的展示区,连沙发上的价格成分标签都没有拿走。

  1月11日,宜家法国公司和Ubi Bene广告公司在巴黎Auber地铁站的中转大厅,花费四天四夜建造了一所54平方米的“宜家公寓”。5名28至34周岁、来自不同背景的“室友”,在这间小公寓里共同生活了整整一周时间,任由往来人群驻足观看。他们每天生活的内容还被录制下来,上传至YouTube与网友分享。

  这些视频截至现在已经被373家来自世界各地的媒体和博客报道。自活动开始,宜家法国Facebook主页上每周持续增加1500名粉丝,尽管无法确定这些人是不是都因地铁真人秀而来,但无论如何,宜家法国市场部对“额外获得了一万名粉丝”这个结果很满意。

  宜家法国公司还尝试过地铁站台和火车站,他们把后者的广告牌替换成了自己的床垫。

  但如果你仔细看一下视频,你就会对“真人秀”这件事的可信程度打个折扣。这5个人即便在时不时有人往窗户里探头探脑的情况下依然可以镇定自如地做饭、健身、开派对,甚至是洗澡和睡觉。Ubi Bene公司专门负责宜家营销案的项目总监Catherine Laffaille对《第一财经周刊》承认,这是他们请来的职业演员,而不是自告奋勇的志愿者。Laffaille为这5个人分配了不同角色,向他们解释了在公寓里能够进行的活动,并根据他们自身的喜好安排了具体的居住空间,以确保他们能够在长期的公共环境中自在地生活,“但是我们也让他们保留原本的生活,而不仅仅是去扮演一个角色。”Laffaille说,“我们通过这种方式来保证宜家的营销方案每一天都能获得很好的展示。”

  Auber地铁站里的样板间真人秀,如果你对这样的家居布局有兴趣,你还可以走进旁边那间体验一番。

  往后一周,这5名室友就成为了宜家公寓的“拥有者”,他们可以按自己的意愿自由进出,也可以保持原本的生活节奏,以及真实生活中会参与的活动:下厨、购物、缝纫、会友、运动健身等等。这是一个完全私人化的场所,只提供给这5名室友以及他们邀请来的客人。理论上,这些人应该通过每一天的“生活”,把宜家产品的功能和特点完全展现出来。如果实在很好奇,旁边就有一所配置和摆设完全相同的54平方米展示间,路人可以实地体验一下宜家的产品。

  Laffaille和她的同事们并不知道到底有多少人在这个样板间门口驻足观看,Auber地铁站本身地处巴黎市中心,靠近老佛爷广场和巴黎春天百货公司,拥有每天20万至30万的人流量,“这在法国是非常强大的观众数量!”Laffaille说。但这些过客的确把一些照片上传到Facebook的法国宜家主页。上面有一些好奇的路人拿着手机在为这个样板间拍照,或者干脆把脸贴在窗户上朝里面张望,这与里面正在睡觉的演员形成了戏剧化的反差。

  这种反差吸引更多人为YouTube上的视频自发做传播,而这正是宜家想要的效果。自上传之日起,这个视频已经获得了78万次点击量。在观看一个有趣的事情的同时,观众也顺便看到了宜家如何做家居设计。

  宜家公寓的外观、装饰以及配置在巴黎非常常见,而样板间模拟的54平方米的住宅面积也是巴黎寻常公寓的大小。“宜家擅长‘小空间大利用’,它们有很明智的处理办法和大量具体化的解决方案。”Laffaille这样评价自己的客户,“我们想要展示的是,你如何能够轻松地优化产品的外观。”实际上,地铁里这个样板间的每一间房间都具备不同的功能,比如,客厅在晚上变成了卧房、厨房变成了创意工作室、双人房整合成了学习空间、沙发打开就成了储藏室。

  “这样伴随而来的,就是让人感到舒适、现代、有创意和具有设计感。”Laffaille解释说,“我们希望人们能够轻松地把自己对公寓的理想愿景投射到宜家公寓上。”事实上,在54平方米的空间里,宜家卖的仍然是它们一直坚持的好设计和好功能,“舒适”不在产品,而在于拥有好设计、好功能的产品所创造的感觉。

  宜家法国公司还尝试过地铁站台和火车站,他们把后者的广告牌替换成了自己的床垫。

  2010年,英国宜家的营销人员让100只猫咪在伦敦温布利的宜家零售商店里住了一晚,并对猫咪们一整晚的行程进行了跟踪拍摄。抽屉里、衣橱里、床上、杯子里、玩具堆里,猫咪总能找到让它们感到快乐和舒服的地方。而“宜家猫咪”的Facebook主页简介上明确写着:致全世界的猫咪爱好者。

  至于这次样板间真人秀,也有说法是这个创意起源于2008年初美国喜剧演员Mark Malkoff。当时Malkoff家里因为蟑螂太多,需要用烟熏方法进行驱赶,导致自己无处栖身。亲朋好友家不够宽敞,酒店又太贵,他就只好在宜家留宿。代价是留宿期间,Malkoff把自己每一天的生活都拍摄了下来,制成喜剧式短片放到网络上,最后一幕是宜家员工边笑边拖着趴在地上赖着不走Malkoff,把他“扫地出门”。

  不过如果你检索一下法国宜家之前的营销方案,就会发现这是一个喜欢利用公共交通环境的公司。比如法国宜家的市场部还曾经用宜家床垫做成火车站里悬挂的大广告牌,以及把音乐厅的座位撤走换成双人床,让观众躺在床上听乐队演奏。

  2010年3月,宜家曾经拆掉巴黎四家重要地铁站的等候椅,全都换成了各种不同类型的宜家沙发,并在沙发旁边摆上了宜家的落地灯,而背景墙也是样板间的模样。旅途劳累、购物途中、下班之后,各色各样的人坐在那些式样繁多、色彩缤纷的沙发上等待列车到来,顺便也帮宜家做了一次现场广告。

  宜家在日本神户做的那次地铁营销更夸张一些,不仅地铁内部的座椅被换成了宜家沙发,甚至连墙面都刷成了宜家风格,还装上了宜家窗帘。

  “地铁通常都是一个很有压力、拥挤、阴冷又暗淡的环境。我们能够给这样一个意想不到的地方带来色彩和舒适感,让家居装饰专业技能的附加值变得戏剧化。地铁对我们来说也非常有趣,因为它让我们在单一的地方就能获得大量的观众。”宜家法国公司市场部副经理Stéphanie Jourdan对《第一财经周刊》说。她收到了许多正面反馈,除了当地有一家协会向地铁管理部门提出,要保留一小部分原来的塑料椅,以避免无家可归的人无处栖身。

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